已无故事可讲 蜡笔小新和亲亲食品业绩不断下探

随着零食产业消费不断升级，产品和渠道都在加速变革，一批老牌零食企业也开始遇到了麻烦。

3月20日，蓝鲸财经记者通过梳理福建两大零食上市公司蜡笔小新和亲亲食品近年来业绩发现，两大传统零食上市公司近年来业绩不容乐观，零食主业都正在遭遇困境，而做的一些转型也难言乐观。

亲亲食品集团(开曼)股份有限公司(以下简称“亲亲食品”)最新发布的2020年财报称，收入实现增长，但净利润大幅下滑。

同在福建晋江的蜡笔小新休闲食品集团有限公司(以下简称“蜡笔小新”)也在近日发布公告称，持续亏损，亏损净额收窄。

两个企业可谓同命相连。主要生产均在福建晋江，主营零食产品，同在香港联交所上市。从业绩看，亲亲食品收入持续下滑，净利润下滑严重。蜡笔小新收入不足高峰时30%，净利润连续6年亏损。

目前，两个企业也在谋求转型，亲亲食品布局高端产品，投资汉口二厂和永璞咖啡。蜡笔小新“卖地”加码海味零食，和数字化营销。但从现在的情况看，表现尚难言乐观。

在业内人士看来，两家是最早一批布局零食品类的企业，并完成上市，本应具有先发优势和资本优势，但这两家企业未能将品牌注入新的IP内涵，老IP内涵对新生代消费群缺乏磁吸力，是业绩逐步下滑的深层原因。从目前看，两个企业已经淡出主流零食领域。

已无故事可讲，蜡笔小新和亲亲食品业绩不断下探

亲亲食品的财报显示，2020年，营收为7.93亿元，同比增长14.8%。业绩增长的主要原因是持续调整产品结构及销售策略，着重于新产品开发以丰富产品种类以及电商业务的持续增长。

其中，果冻产品收入为4.21亿元，同比上升2.4%，占总收入的53.1%;膨化食品销售收入为2.18亿元，同比上升18.9%，占总收入的27.5%;调味产品收入为7472.4万元，糖果及其他产品收入为7914.4万元，分别同比上升7.2%、198%。

除此之外，亲亲食品表示，随着在线购买渗透率不断上升，2020年加强了互联网营销及产品推广活动的力度，电商业务收入上升5.8倍，占总收入的7.7%。

但电商业务是“赔本赚吆喝”。2020年，亲亲食品通过电商渠道销售的产品由于较大力度的产品促销活动和渠道费用支出，净售价较低，导致电商业务年内亏损，并抵销了由于整体销量上升带动的毛利及利润增长。

财报显示，亲亲食品去年净利润为1766万元，同比下滑78.2%。毛利率为31.7%，比2019年的35.4%，下滑了3.7个百分点。

纵观近几年的发展，亲亲食品收入和净利润虽然有反复，但整体为持续下滑的态势，收入已经从2013年12.8亿元，下滑到不足8亿元，降幅达37.5%。净利润从8000多万元下滑至不足2000万元，跌幅近80%。

相比而言，另一个难兄难弟蜡笔小新业绩更加低迷，预计2020年仍将亏损，但收窄70%。蜡笔小新2019年亏损1.7亿元，以此计算，2020年蜡笔小新亏损仍达5100万元左右。这已是其连续6年亏损。其收入也一直下滑，从最高的18.34亿元下滑至2019年的4.67亿元，只剩当年的25%。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，2000年-2010年是亲亲食品、蜡笔小新等福建食品板块最辉煌几年，但由于企业老板的经营理念的问题，导致模式落后，2010年这些企业开始没落。

就具体原因，营销专家路胜贞认为，依赖了早期的IP形象，得益于中国第一波休闲食品红利，亲亲食品和蜡笔小新迅速崛起。随着消费升级，早期品牌IP效应消褪，但未能向品牌注入新IP内涵，品牌力减弱。更重要的是，两个企业的核心消费者淡出了核心消费圈，90和00后崛起，导致这两品牌业绩逐步下滑。

思维固化，转型难破圈，远离了主流市场

亲亲食品和蜡笔小新都曾拥有高光时刻。

据了解，亲亲食品成立于1990年，业务分为果冻、膨化、调味、烘焙、糖果五大部分。其中亲亲虾条、与旺仔雪饼、娃哈哈AD钙奶成为多数80、90后的记忆。亲亲果冻那句“我也要亲亲!”的广告语也被不少消费者铭记。成立于2000年的蜡笔小新，果冻成为其主打产品，“蜡笔一下，天天开心”的广告与也是耳熟能详。

两家企业也都有过年销售超过10亿元的高光时刻。但好时光是短暂的，亲亲和蜡笔都在2013年后收入开始下滑。

值得注意的是，目前市场上的零食主流品牌也在2013年前后开启了线上模式，进入了高速增长模式。2010年百草味正式入驻淘宝商城，开起线上模式，目前体量约为50亿元。三只松鼠就是以线上起家，成立于2012年，体量超过百亿元。2014年，良品铺子开始从线下走向线上，目前体量也在80亿元左右。

为什么这两个企业没有跟上互联网的步伐，朱丹蓬认为，整个商业环境发生变化，消费者、渠道等整个生态都在变化，但亲亲食品、蜡笔小新等企业没有与时俱进，对互联网的认知不清晰。

不过，这几个企业也在转型调整。财报信息也显示亲亲食品和蜡笔小新都在转型，吸引年轻消费者，努力扭转现在局面。亲亲食品品牌部经理裴蓓表示，亲亲食品正在从“童年记忆”转型成为“时尚新宠”。蜡笔小新也曾在微信公众号上表示，聚焦数字化媒体的传播，以文字、图片及视频多形式宣传产品，为品牌赋能，全方位覆盖当代年轻人。

在产品端，亲亲发力高端，引进日本ORIHIRO工艺技术，正式投产低脂0卡的亲亲蒟蒻果冻，以及和0脂肪、无负担的蕴能代餐。此外，亲亲食品还通过小红书，以及社群健全电商运营体系，并战略投资了汉口二厂、永璞咖啡等，谋求零食领域以外的影响力。

蜡笔小新也紧跟这两年的热点，推出老闽南扇贝粉、关东煮、自热米饭等新兴品类，在传统品类上推出系列高端健康产品。2020年，蜡笔小新还推出两款休闲饼干。

不过，在路胜贞认为：“亲亲食品和蜡笔小新向线上转型可以解决购买的便捷性问题，仅仅是对渠道的一种简单做加法，撬动力非常有限，解决不了品牌IP本身内涵的能量只消耗、不补充的问题。尽管亲亲或者小新都加大了产品的开发，但是这些产品都是局部的创新，缺乏划时代意义，所以也起不到补充品牌能量的作用。这不仅是亲亲食品和蜡笔小新的问题，也是很多传统品牌都存在的问题。这两个品牌需要颠覆式的创新，可以在饮品市场的创新方式上寻找借鉴。”(李振兴)