B站回港二次上市 最懂年轻人的小破站如何走进“Z世代”

3月29日，哔哩哔哩(B站)正式在香港挂牌交易，这距离其上一次登陆美国纳斯达克刚好三年。

过去三年，B站在美国资本市场备受投资者追捧，股价与市值持续攀升，三年内增长十倍有余，成了少见的“十倍牛股”。B站的崛起之路，与其用户根基密切相关，因而其被称为“最懂年轻人的平台”，而“Z世代”也被认为是推动B站赴美上市的重要力量。

如今，B站返港上市，讲的故事依旧围绕着“内容+社区+用户”，其能否继续抓住年轻群体是一个值得探究的话题。

B站在美上市成“十倍牛股”，三年后回港二次上市

3月29日，明星中概股B站终于回归港股，以股票代号“9626”开始交易。不过，在近期中概股大幅回调的环境下，B站在香港挂牌首日即破发，开盘报790港元/股，较808港元的发行价下跌2.23%，对应市值约3000亿港元;最终收报800港元/股，跌幅收窄至0.99%。

“最近海外市场波动明显，多数中概股有大幅回调，港股市场也受到一定影响，进而对新股估值带来不小的压力。”一位不愿具名的券商人士指出，“B站虽遭遇破发，但依然受到投资者热捧，基本面还是比较稳的。”

据悉，B站此次二次上市募集近30亿美元，其拟将全球发售募集资金净额用于优质内容投入、自主技术的开发与创新、销售及营销，以及一般公司用途及运营资金需要，其中约50%用于内容建设。

这距离B站赴美上市正好过去了三年时间。2018年3月28日，B站董事长兼CEO陈睿带领公司成功登陆美国纳斯达克，首次公开募股发行价为11.5美元，累计募集4.83亿美元;当日B站收报11.24美元/股，跌2.26%，以收盘价计算的市值为31.3亿美元。

而截至2021年3月29日收盘，B站报101.54美元/股，最新市值约386.5亿美元，是当之无愧的“十倍牛股”。

值得一提的是，在业绩层面，B站的表现可谓是喜忧参半。根据财报，2018年至2020年，B站的营收持续攀升，净营业额分别为41.29亿元、67.78亿元及119.99亿元。近5年，B站营收增长90.60倍，年均复合增长率达146.82%，增速可观。

不过，B站一直处于亏损状态，至今仍未盈利。2018年至2020年，其亏损额分别为5.65亿元、13.03亿元和30.54亿元，三年累计亏损近50亿元，持续扩大的亏损额甚至一度引发部分投资者担忧。

亏损增长的背后，是B站在“破圈”之路上的进击。财报数据显示，2020年B站的销售及推广费用投入为34.9亿元，同比大增191%，占营收的近三成。这项支出仅在Q4就有10.21亿元，同比增长147%。对此，B站解释称，这主要是与其软件和品牌相关的渠道和营销费用增加所致。

与此同时，B站2020年的营销费用支出达34.92亿元，同比增长191.24%;一般行政开支也同比增长115%至3.428亿元，研发开支则同比增长97%至4.84亿元。

最懂年轻人的小破站，如何走进“Z世代”

B站一边创下了市值三年增长10倍的辉煌，另一边又陷在三年亏损近50亿的困境下，这种看似割裂的现状同时存在于同一个主体，以往并不多见，但近年来越来越多的科技股都持这一特性。

对于连年亏损，B站在财报中指出，这主要是由于公司一直处于高增长阶段，并持续投资品牌和内容，战略性投入用户增长，为长期盈利做准备。结合B站近年来在营销推广方面的不断投入来看，其亏损状况也就不难理解。

至于市值三年增10倍，背后的推动力自然少不了B站高速增长的用户。回顾B站的崛起历程，其作为最懂年轻人的“Z世代第一股”，用户“破圈”一直是最大看点，也是资本市场和投资人对B站的一大期待。能否持续抓住年轻人，对B站而言尤为关键，而挖掘其如何走进“Z世代”显得尤为重要。

根据公开资料，B站的前身MikuFans成立于2009年6月，创始人徐逸为资深二次元爱好者;2010年，MikuFans正式更名为“bilibili”。2011年，前猎豹移动联合创始人陈睿成为B站的天使投资人，其在三年后正式加入B站成为合伙人，并担任董事长。此后，由陈睿掌舵的B站加速了商业化运营，并接连获得多轮融资。

天眼查APP显示，在赴美上市之前，B站于2015年至2017年累计获得四轮融资，总额超3.6亿美元，投资方包括IDG 资本、CMC 资本、启明创投、腾讯投资等知名机构;2018年10月至2020年4月，B站又连续获得四轮融资，背后资方为腾讯、阿里、索尼等巨头，其中腾讯更是多次大手笔增持。

上述券商人士分析称，B站之所以备受投资机构追捧，是因为以“Z世代”为代表的年轻人拥有更好的物质条件，更愿意为自己所热爱的内容付费，因此被视为最具价值的流量群体;而B站早已成为中国年轻人聚集最集中、粘性也最高的平台，在这方面，B站展现出了其他平台难以匹敌的优势。

QuestMobile发布的《2020 “Z世代”洞察报告》也指出，在移动互联网的高度普及下，Z世代用户快速增长，用户规模从2016年的1.66亿翻倍增至2020年的3.25亿，Z世代已成为移动网民中的重要组成部分。同时，Z世代用户优越的生活条件造就了他们更高的消费实力和更强的消费意愿。

陈睿在3月29日发布的致用户公开信中提到，从2018年赴美上市到如今回港上市，三年间，B站的月均活跃用户从7180万增长到了2.02亿，月活UP主也从20万增长到190万。从用户结构看，截至2018年第四季度，B站约9000万的月活跃用户中，以1990年至2009年出生的“Z世代”为主;而截至2020年四季度，B站2.02亿月活跃用户中，35岁及以下用户占比超86%，平台的主流人群已扩大至85后。

B站究竟有何魔力能获得如此多年轻人的青睐?业内普遍认为，这与B站特有的社区文化和社区氛围不无关系，再深究一步，则是基于PUGV(专业用户生产内容)、OGV(专业机构生产内容)的内容生态在其中起着强力支撑的作用。

众所周知，B站的视频内容主要以PUGV为主，这些由UP主创作的内容往往带有较强的文化标签，能更好地满足年轻用户对于内容的需求并将其转化为粉丝，这又反向推动UP主继续创作新的内容。同时，由各类纪录片、综艺、电影、番剧构成的OGV内容，也深受年轻人喜爱。由此，B站内形成了一个良性促进的循环，让平台的内容及用户数像滚雪球般变大，独特的社区属性再将用户留住，一起筑成了B站的核心壁垒。

两地上市后，B站能否继续抓住年轻人

挖掘出B站走进“Z世代”的秘密后，下一个问题是，B站能否继续抓住年轻人?要回答这个问题，关键得看B站能否持续产出优质内容并守住独特的社区文化和氛围。

回头看，B站在发展初期以二次元内容为主，一度被称为“二次元圣地”，不过二次元并不能覆盖年轻人的圈层，即便是在这一极富消费潜力的群体中，二次元玩家依旧偏小众。于是B站便开始了“破圈”之路，将目光瞄向更广泛的群体，但依旧是围绕着年轻人的喜好来展开。

在内容层面，B站近年来不断向外拓展，品类库得以更为丰富。目前，B站已不再聚焦于动画、鬼畜、游戏、番剧等内容，还涵盖了音乐、舞蹈、时尚、娱乐、数码、国创等更多维、且依旧受年轻人热爱的内容。

2020年，B站陆续推出《说唱新世代》、《风犬少年的天空》等热播节目和剧集，吸引了二次元之外的新用户。同年，B站接连推出了“浪潮三部曲”，在业内引发极高的关注，被视为经典的“破圈”之战。另外，近两年B站的跨年晚会也让外界看到了其破圈的态度和能力。

经此一役，B站成长为综合性的视频社区，迎来了规模更大的受众，也带动更多用户付费。根据B站公布的财报数据，2020年第四季度，B站月均活跃用户同比增长55%，达2.02亿;日均活跃用户达到5400万，同比增长42%;平均每月付费用户近1800万，同比增长103%。

在财报电话会上，陈睿为B站制定了未来三年的用户增长目标称，B站的用户范围将扩展到85后到00后，甚至是80后到00后;2023年内，月活跃用户人数要做到4亿。与目前2.02亿月活数相比，陈睿提出的目标相当于要在三年内实现翻倍增长，看上去并不轻松。

为了实现这一目标，陈睿提出的解决方案是“视频化”。他表示：“作为综合性视频社区，我们将牢牢把握‘视频化’带来的巨大机遇，持续丰富社区内容生态，为未来增长打下更扎实的基础。”

从行业角度看，视频行业及泛视频市场的确具有足够的想象空间。艾瑞咨询发布的报告显示，在视频化需求不断增长的刺激下，2019年中国泛视频市场规模达到5829亿元，预计2025年将增长至1.8万亿元，复合年增长率达20.7%。

不过对B站而言，虽然其与其他视频平台相比，具有足够的差异化与稀缺性，但当前在线视频，尤其是短视频平台竞争激烈。面对抖音、快手等对手，B站并不能高枕无忧。如何在强敌环伺的环境中继续俘获并留住年轻人，无疑是B站面临的重要课题。(刘敏娟)