名酒高举双品牌战略下沉挤压区域空间 省酒们差异化转型能否突围？

“十四五”开局之年，省酒们该怎么走?

中国酒业协会发布的《中国酒业“十四五”发展指导意见(征求意见稿)》显示，预计“十四五”期间，低度优质化、个性时尚化的新生代系列酒品开发势头不减，与之配套的新时代美酒消费新体验值得期待。优质白酒基酒产能实现再扩容，名酒老酒受追捧。

在这种格局下，留给省酒们的机会在哪里?

名酒高举双品牌战略

近年来，一线名酒价格不断拉升，给整个白酒行业带来了更大发展空间，也为各省龙头酒企带来新的增量空间。但在一线名酒深耕市场、渠道下沉之时，省级龙头酒企也面临着压力。

“中国白酒行业目前处于调整期，主要表现为品牌化与品质化的趋势，并且整体消费多元化，行业品牌开始加速分化，全国名酒与产区名酒势能持续增强，行业集中度进一步提高。”知趣咨询经理、酒类营销专家蔡学飞对《证券日报》记者表示，省酒属于区域强势酒企，一般拥有多个省内区域市场来支撑业绩基本盘，并且往往拥有超级大的单品优势。省酒必须要抛弃地域概念，加快跨区域发展，寻找新的增长点，并且积极探索产品结构升级，来应对消费市场的品质化趋势。

在洋河董事长张联东看来，白酒行业正由“黄金时代”转入“白银时代”。“白银时代”是一个竞争更激烈的时代，也是名酒显现竞争优势的时代。因为名酒积累了品质、品牌、文化和规模等诸多优势，在行业的结构性分化中，大多数企业的增长将会变得越来越难，但名酒将是最大受益者。对此，洋河在第104届春糖会上提出了“洋河双沟双名酒”战略。

4月6日，首次出席舍得酒业活动的复星集团掌门人郭广昌释放了公司沱牌、舍得双品牌战略提速信息。郭广昌表示，“未来，希望复星的生态资源能充分嫁接沱牌和舍得，能够让沱牌和舍得一起实现乘数效应。”

省酒差异化转型发展

在中国酒类流通协会专职副会长刘员看来，当前的白酒行业，马太效应明显，品牌集中度增强，本地市场的争夺和全国化市场的布局都变得更具挑战性。可喜的是，压力之下区域名酒充分发挥地缘优势，大胆探索出创新、灵活的营销模式，逐渐形成了自己独特的发展道路。在刘员看来，山东景芝、江西四特等优秀企业的探索和思考对酒类流通的发展具有重要的借鉴意义。

“今年是‘十四五’开局之年，消费者对白酒的选择也更倾向于品牌化和高端化，在消费升级和品质升级下，喝好一点、喝少一点的趋势越来越被消费者所接受。同样，拥有好酒这种优势资源的企业也会越来越少，越来越集中。”四特酒有限责任公司副总经理吴生文在春糖会上表示，从国家发展大势来看，国家鼓励创新，不仅是鼓励所谓的新兴行业创新，也鼓励传统行业再升级，这让整个白酒行业焕发出前所未有的生机。基于此，吴生文认为，个性化风味趋势、坚持品类高端化趋势以及文化自信将成为省酒龙头企业的机会。

景芝酒业股份有限公司总经理来安贵则从三个方面向《证券日报》记者讲述了省酒龙头的发展核心：第一，坚守品类，只有坚守品类才能引领高质量发展的新优势;第二，坚守品质，提升高质量发展硬实力;第三，坚守品牌，激发高质量发展新动能。

“品质是品牌的保障和生命力。做什么香型不是关键，关键的是高品质和舒适性。”景芝酒业股份有限公司董事长刘全平对《证券日报》记者表示，在名酒下沉、消费多元、竞争激烈的大背景下，景芝坚定做芝香高端培育不动摇，并确定了以高端化、特色化、差异化做转型发展、突围破局的战略。

事实上，在新一轮消费结构升级背景下，随着多元化、个性化意识的崛起和强化，消费者对白酒香型的消费需求也发生变化。在白酒市场同质化严重的背景下，景芝酒业通过打造芝香特色香型品类，凸显差异化优势。

“产品创新、组织变革和渠道重建，将成为省酒坚守阵地的主要武器。以产品创新唤醒新消费群，以品牌内容故事化实现融媒体分发，以产品、市场、品牌、销售合一的组织变革支撑内部创新行动。”中原基金执行合伙人晋育峰对《证券日报》记者表示，对省酒而言，一二线的降维挤压是常态，酱酒势力的侧翼冲击是常态，数字零售新品牌的突袭也是常态。(许洁 王君)